Если каких-то лет десять назад специалисты по организации избирательных кампаний смотрели на социальные сети как на второстепенный инструмент расширения узнаваемости и осязания преимущественно молодежного контингента электората, то ныне политическое медиапотребление во многом переместилось в зону социальных медиа.
Первым зачинателем массового использования социальных сетей в предвыборной кампании принято считать Барака Обаму на выборах 2008 г. Тогда молодежь составила наибольшую часть пользователей интернета и Обаме удалось этим воспользоваться (за него проголосовало около 70% молодых американцев до 25 лет). Тогда он заручился поддержкой так называемого «поколения Facebook» – на то время наименее политически активной группы населения.
Вместе с тем, именно в американской политической традиции был сформирован взгляд на социальные сети как на способы масштабного манипулирования во время выборов. К примеру, количество подписчиков того или иного политика стало влиять на восприятие избирателя и формировать мнение о популярности кандидата. Особо изощренным приемом стали ботофермы, используемые для накруток и коммуникативных войн.
Гуглбомбинг, когда запрос в Google приводит к выдаче совершенно иного результата, стал в какое-т время распространенным приемом во время выборов. Хрестоматийным случаем стал тот факт, что поисковая система Google в ответ на запрос miserable failure (жалкое ничтожество) стала выдавать первой строчкой ссылку на биографию Джорджа Буша. Чуть позже этим методом воспользовались противники Джона Керри. На запрос waffles (вафли, в американском жаргоне – «вранье») поисковик стал выдавать ссылку на официальный сайт Керри.
Отдельным способом использования социальных сетей стали кампании по повышению явки. Социальные сети стали создавать социальные нормы — негласные стандарты поведения в вопросе осуществления гражданского долга, в частности при голосовании или общении с политиками. Например, когда пользователям Facebook показывали кнопку «Я проголосовал» вместе с сообщением, в котором выделялись их уже проголосовавшие друзья, они с гораздо большей вероятностью шли на избирательные участки, чем если бы им показывали исключительно информационное сообщение.
Ныне политические кампании регулярно платят платформам социальных сетей за продвижение политической рекламы среди потенциальных избирателей. Алгоритмы социальных сетей используют крупномасштабный сбор данных об онлайн-активности пользователей, включая их активность в Интернете, историю покупок, лайки, комментарии, данные о местоположении и многое другое. В частности, геозонирование позволило в свое время Трампу нацелить рекламу на микротаргетированную по религиозному принципу аудиторию.
Впоследствии наслоение контента в социальных сетях начало создавать политические эхо-камеры. Социальная сеть, анализируя пользователя на основе его вовлеченности, начинает показывать ему больше контента аналогичного типа. Например, платформа с большей вероятностью порекомендует левым избирателям соответствующий контент и кандидата с похожими взглядами. Помимо этого, эхо-камеры порождают эффект побеждающей стороны.
В конце концов, это привело к тому, что именно через соцсети координировалась масштабная политическая кампания Трампа «Stop the Steal Movement» в 2020 году, что вызвало штурм Конгресса сторонниками бывшего президента и впоследствии к блокированию его страниц в наиболее популярных социальных медиа.
Одна из базовых коллективных потребностей современного избирателя — живая горизонтальная коммуникация с политиками – оперативный и актуальный контент, опросы, комментарии, обратная связь, «избирателецентризм» вместо сосредоточения исключительного внимания на кандидатах, минимизация пафоса и больше публичной искренности. Привычные «деревянные» агитационно-пропагандистские приемы и тонны информации о том, какой кандидат компетентный, классный и деловой на общенациональных кампаниях уже не сработают.
Социальные сети как раз снимают искусственную проблему подчеркнутой дистанции между представителем элиты и массой. В цифровых коммуникациях пафос отталкивает. Популярными, наоборот, становятся случаи, когда кандидат управляемо иронизирует над собой. Чаще всего это достигается при помощи правильно подобранного вирусного мэмплекса, главной функцией которого удерживать внимание на образе политика. Как тут не вспомнить мэм «Порошенко с топором» и популярный комментарий
Президентская кампания 2019 г. в Украине стала самым ярким и показательным примером стартовой «соцсетизации» выборов. Хотя, по данным фонда «Демократические инициативы», социальные сети только для 26,5% избирателей были основным источником во время избирательной кампании (72,3% таковым назвали тогда телевидение). Конечно, социальные сети не стали решающим во время электорального выбора, но они показали их растущее влияние в вопросе электорального сегментирования и самоопределения, что после выработанной войной привычки медиапотребления может существенно закрепиться.
При этом, на вопрос «Какие социальные сети были для вас наиболее важными во время избирательной кампании» в 2019 году, 43,3% назвали Facebook, 20% — Instagram, 5,3% — Twitter. В 2019 г. украинцев в сети Facebook насчитывалось около 13 миллионов. Если сравнивать электоральные группы поддержки определенных партий и уровень значимости соцсетей как источника информации, то именно в среде избирателей партии «Слуга народа» был наибольший процент тех, кто назвал соцсети основным источником во время выборов (28,7%). В тоже время, у «Европейской солидарности» таких было 25,4%, ОПЗЖ – 19,2%, «Батькивщины» — 5,1%.
Победитель гонки Владимир Зеленский собрал огромную цифровую аудиторию вокруг развлекательного контента где механизмы привлечения аудитории базировались на создании открытых проектов, политических challenge и повседневной форме подачи информации. В своем Instagram бывший шоумен публиковал огромную массу видеоматериалов, отснятых без профессиональной техники и написанных сценариев. Именно эту сеть Зеленский выбрал как основную для продвижения. И именно эта социальная сеть, выгодно отличающаяся от заполитизированного и «грузящегося» Facebook, стала самой популярной после запрета «ВКонтакте» и «Одноклассников».
Привести на выборы слабополитизированного и молодого избирателя в первом туре позволило бы Зеленскому осуществить удачное расширение образа во втором и гарантировано выиграть. У Зеленского в Instagram было на то время 3,5 миллиона подписчиков, у Порошенко — лишь 253 тысячи. Ставка на более развлекательный на то время Instagram оказалась точной и абсолютно правильной: среди украинцев в возрасте 18-24 лет 2,8 миллиона пользовались именно Instagram, а это 91% этой возрастной группы. В возрастной группе 25-35 лет 4 миллиона Instagram-пользователей (54,3% группы). Именно этот избиратель сформировал ядро, к которому начали тянуться другие группы и осуществлялись электоральные перетоки.
Антиистеблишментский концепт вместе с продвижением идеи «нового лица» и «слуги народа» сформировали привлекательный имидж, установивший необходимый уровень доверия у критической массы населения. Параллельно использовалась техника когнитивного искажения. Из-за дефицита сугубо политической информации о новых политиках избиратели были склонны оценивать их по первому впечатлению, которое очень удачно создавалось социальными сетями, телесериалом и внутренними ощущениями избирателей.
На парламентских выборах 2019 г. партия «Слуга народа» повысила уровень таргетированной, интегрированной и персонифицированной сетевой рекламы: платформы в Facebook и Instagram вели постоянную локальную коммуникацию с избирателями, собирая их жалобы и генерируя программные обещания.
Рост социальных сетей в политических коммуникациях особо заметный в условиях войны РФ против Украины.
Исследование USAID «Украинские медиа, отношение и доверие в 2022 г.», проведенное в ноябре 2022 г. показало. что в условиях войны произошли существенные изменения в потреблении контента. Аудитория новостей перешла в социальные сети: 74% украинцев пользуются социальными сетями для их потребления. Количество тех, кто каждый день пользуется интернетом, растет с каждым годом: в 2022 г. этот показатель достиг 85%. Основное устройство, через которое респонденты получают информацию – смартфон. Телевизор используют для потребления новостей чаще всего как фон для домашних дел.
Telegram стал в 2022 г. основной социальной сетью для коммуникации и потребления новостей (60% респондентов). Его основное преимущество – оперативность новостей и удовлетворение сразу двух потребностей – общения с близкими и получение информации.
Facebook сократил охват аудитории и потерял в Украине свои былые позиции (25% респондентов в 2022 г., в то время как год назад таких было 43%). Чаще всего в украинских реалиях эта социальная сеть используется для ознакомления с отношением к той или иной новости. Респонденты смотрят насколько то или иное событие является резонансное и какие комментарии оно вызывает.
Viber также уменьшил охват аудитории, но остался стабильным в вопросе потребления новостей. 16% украинцев в 2022 г.
преимущественно пользовались YouTube, 8% — преимущественно Instagram, 1% — преимущественно или TikTok, или Twitter, или WhatsApp. YouTube используют, как правило, вместо телевидения для просмотра блогеров и для поиска видео на подтверждение новости, которая вызвала заинтересованность у потребителя. Viber популярен как месенджер для общения, но в некоторые Viber-каналы особо популярны среди 45+. Instagram все чаще выходит из молодежного сегмента и популярен в возрастной группе 31-45 лет. Постепенно Instagram вместо развлекательной соцсети приобретает статус места для выражения общественной позиции. TikTok пока используют преимущественно для развлекательных целей, однако политический контент приобретает там определенную популярность.
Что интересно, 60% украинцев доверяют новостям в социальных сетях. Причем, увеличивается часть граждан Украины, которые готовы доверять любимым медиа «по умолчанию». Почти половина пользователей социальных сетей потребляет новости, которые размещают из близкие или знакомые в групповых чатах. Поэтому не сложно предположить, что именно социальные сети превратятся в одно из ведущих технологических и медиаинструментов первых послевоенных выборов в Украине.
Олег ПОСТЕРНАК, политтехнолог,