Мы обратились к политическому консультанту, вице-президенту APPC — Игорю Тенетко с просьбой раскрыть тему различий между понятиями «Пропаганда», «PR», «Реклама». Надеемся, что данная статья поможет начинающим специалистам и людям интересующимся политикой и политическими технологиями узнать больше о профессии политического консультанта.
Пропаганда, Пиар и Реклама.
(далее ППР)
Сразу хочу открыть небольшой секрет. Кто хорошо владеет этими инструментами, тому выгодно, чтобы у окружающих, возникало их недопонимание или как минимум, путаница между ними.
Густое использование терминологии многочисленных ингредиентов этой «кухни», повышает носителю его статусность в глазах клиента. Как правило, делается это для демонстрации своих знаний, чтобы подчеркнуть свой профессионализм. Зачастую и, к сожалению, заказчика, такое «дефиле», не более, чем демонстрация знаний, а не успешный опыт и навыки.
Попробуем ответить простыми словами, без томных научных терминов, на вопрос
– что такое Пропаганда, Пиар и Реклама и какая между ними разница?
Определение ППР.
ППР – это информационные инструменты.
Носитель потока информации и «повар», который его для него готовит, либо пользуется ею эффективно, либо напрямую вредит обществу. Иными словами, он либо
что-то создает, либо разрушает. При этом, вне зависимости от выбора, каждый стремится достичь своих целей и получить свою выгоду. И это в случае, если организатор действует в соответствии с ситуацией, если же нет, то это провал в обоих случаях.
Это в полной мере касается, как бизнес, так и политического сектора.
Если мы говорим о рекламе, (коммерческой или политической), то потребителя, например, можно держать в неведении. В этом случае достаточно просто аргументировать тем, почему данный продукт, услуга или политический проект («товар»), ему «жизненно необходим».
В краткосрочной перспективе это может сработать вполне успешно. Однако, если товар, как говорится — «скоропортящийся», это провал проекта.
Пропаганда «товара», это вопрос его классификации, которую нужно точно определить. Классификация заключается не только в общественном интересе, но и в его координации, контроле и юридической защите. Здесь, конечно, очень важен вопрос всех необходимых ресурсов.
Разберем детальнее.
Пропаганда способна изменить ценности, взгляды и убеждения того, в отношении кого она применяется. В ней всегда есть идеологическая составляющая, а это значит, что у нее всегда будут оппоненты, а вместе с ними и неизбежные конфликты.
Пиар, это процесс, который должен устанавливать взаимовыгодные отношения между организацией и обществом. Это значит, что необходимо создание позитивного образа к событию, действиям, отдельному человеку или группы людей.
Реклама, это ознакомление, популяризация, демонстрация преимуществ и увеличения продаж, если речь идет о коммерции. В политической Рекламе нет прибыли, поэтому ее целью является изменение отношения к объекту рекламы. Также, изменения в политическом поведении общества или его отдельных групп.
Разница между ППР.
Пропаганда – сеть общественного и социального восприятия с целью достижения видения социальной реальности, подчинения ей и воплощения в действие.
Пиар – оценка или отношение объекта к коммерческому или политическому «товару» и его позитивного образа.
Реклама – ориентация в каждой отдельно взятой ситуации и выбор конкретного товара, услуг или действий.
Инструменты и функции ППР.
Пропаганда действует на более глубоком уровне общества. Она действует через образование, культуру, искусство, религию, армию и политические организации. Пропаганда включает в себя такие инструменты, как социальный контроль, мобилизация сознания и борьба с оппонентом (конкурентом).
В Пропаганде конкурент это враг. Поэтому есть только два пути — принять либо позицию субъекта, либо его противника.
Пиар изучает общественное мнение, формирует двусторонние коммуникации и предотвращает конфликты. Содействует взаимному уважению и социальной ответственности, гармонизирует отношения.
Реклама популяризирует товар, придает ему образ максимальной актуальности и необходимости по сравнению с другими товарами.
Функции Пиара и Рекламы похожи в том, что они применяют альтернативу.
Пропаганда – нет.
Краткий итог по любому посланию контента ППР:
Пропаганда – центр послания — или последователь, или противник и она отвечает на вопрос:
— «Ты за или против?»
Пропаганда не считается маркетинговой деятельностью и не потребляет никакой альтернативной информации. Эффективно изучая свои целевые группы, она продает свой продукт с наименьшими затратами ресурсов.
Пиар – центр послания партнер и он декларирует:
— «Ты партнер!»
Реклама – центр послания товар и она обозначает:
— «Ты потребитель!»
Особенности ППР, их сроки, интенсивность и длительность.
Пропаганда в своем технологическом исполнении действует в долгосрочной перспективе.
Она требует максимально возможного охвата. Ее интенсивность зависит от ситуации, действий противника, а также от целей и стратегии.
Пропаганда всегда должна держать баланс между необходимым количеством сообщений и их оригинальностью. При этом нужно постоянно контролировать очень важный момент – уровень понимания/непонимания отправителя сообщений получателю.
В Пропаганде важной особенностью является единство ценностей, убеждений, единой картины мира и минимум смысловой нагрузки на получателя. При этом, отправитель и получатель соединены единой структурной цепью, по-другому Пропаганда не работает.
Пиар и Реклама – в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
В Пиаре и Рекламе, в отличие от Пропаганды, идеологическая составляющая не такая существенная. Они продают образ товара и его отношение к нему, при этом продажа сводится к качеству и максимальному пониманию месседжей.
Сегодня идеология отошла на второй и даже на третий план, а во многих ситуациях, она вообще не работает. На первый план вышли символизм и мистификация.
Поэтому, Пиар и Реклама работают не с ценностями и убеждениями, а с популярностью и образами, доминируя над смысловой нагрузкой. Успешная деятельность перечисленного, может хорошо «затемнить» Пропаганду, но не уничтожить ее.
Реклама должна мотивировать (эмоции, эротика и.т.д.) и если она использует мотивацию социального подчинения (не подчинения) и контроля, то она становится отчасти Пропагандой.
Если речь идет о политической Пропаганде, то у нее есть общее и с Пиаром, и с Рекламой.
Любая власть называет вещи «словами», а это значит, что и Пиар, и Реклама, будут иметь элементы Пропаганды.
Пока противостояние идет на уровне мнений, используются Пиар и Реклама. Как только борьба переключается на уровень политических субъектов, вступает Пропаганда.
Когда Пропаганда выходит на «тропу войны», включаются только ей присущие методы, которых нет ни в Пиаре, ни в Рекламе. Это дезинформация, цензура, формирование образа врага.
Если речь идет о действующей власти, то она применяет их в форс-мажорных и кризисных ситуациях.
В Пропаганде обязательно должны быть связующие и ассоциативные связи. Они строятся между отправителем и получателем месседжей в отношении либо субъекта, либо противника.
К противнику (оппозиции) создаются два негатива – его негативная идентичность и как следствие негативное отношение к ней.
Также особенностью Пропаганды является то, что при помощи определенных политических технологий, она говорит человеку не «кто он», а «кто он в отношении другого».
При этом, обратной связи может не быть вообще, либо создается ее симуляция для противника.
Пиар и Реклама – не существуют без обратной связи.
Возвращаясь к термину «повар», пользуясь в своем рецепте всеми этими ингредиентами, будьте осторожны и не переборщите! Любой из них пропаганда, пиар, или реклама может принести много негатива в финале.
У нас есть специалисты которые умеют все распределять правильно. Обращайтесь в Ассоциацию профессиональных политических консультантов— мы умеем готовить нужный продукт!