Средства массовой информации в Украине: актуальные тренды и прогнозы
Существующая ситуация. На данный момент в Украине работают СМИ, которым удалось адаптироваться к условиям военного времени. Каналы коммуникаций, которыми сейчас пользуются украинцы, условно можно разделить на 2 категории: традиционные и новые.
- Традиционные СМИ (ТВ, печатные издания и их интернет-версии, радио) переживают не лучшие времена. Многие издания, в первую очередь – печатные, а также целый ряд ТВ-проектов, прекратили свое существование по разным причинам: отсутствие рекламного рынка, санкции собственников, переезд ключевых сотрудников. Большие телеканалы объединили свой контент в Единый марафон, что привело к общему падению показателей телесмотрения.
- Новые СМИ (интернет-издания, каналы в соцсетях, лидеры общественного мнения либо блогеры) прирастают аудиторией, хотя и неравномерно. Показатели в Telegram, TikTok растут на фоне падения Facebook, где аудитория «стареет». Лидируют в росте каналы коммуникаций, посвященные военной тематике, часто это – как личные, так и анонимные каналы либо мини-СМИ, которые стремительно прирастают миллионной аудиторией за счет эксклюзивного и оперативного контента.
Тренды. Последние выборы во многих странах мира показали огромный потенциал технологий адресной политической коммуникации, базирующейся на технологиях big data. В Украине, как и во всем мире, эти технологии активно развиваются, поэтому их применение требует законодательного урегулирования. Из-за большого количества каналов коммуникаций в соцсетях также разрастаются сервисы на основе искусственного интеллекта (ИИ). ИИ также удешевляет производство контента (chat GPT, Claude и др). Его развитие несет как позитивы в виде новых возможностей сервисов мониторинга, прогнозирования и реагирования, так и риски в виде распространения фейков (в том числе — deepfakes), информационных вбросов, информационно-психологических операций (ИПСО). Вместе с разрастанием фейков стоит развивать и нарабатывать механизмы для их фильтрации, а также противодействие их последствиям. В условиях военного времени – это военная цензура, мирное время потребует новых подходов для усиления существующих проектов развития критического мышления, добросовестности СМИ и медиа-грамотности, возможно – с привлечением неполитических независимых европейских структур.
Эхо войны. В военное время активное использование ИПСО, нарративов пропаганды и контрпропаганды, часто – симметрично, привели к тотальной потере доверия: как к политическим институтам, так и к каналам коммуникации. Измерить традиционными методами эффективность кампаний, как и настроения украинского общества в целом, все сложнее из-за специфики работы социологов, которые сталкиваются не только с трудностями доступа к выборке, но и отказами респондентов, а также очевидным преобладанием социально-одобряемых ответов. Это касается всех сегментов украинской аудитории: и живущих в Украине, и на оккупированных территориях, и переселенцев, и беженцев, и возвратившихся. Международные СМИ, в первую очередь, – в странах, с которыми взаимодействует Украина, также вовлечены в информационные войны, что часто ухудшает восприятие не только государства, но и украинцев. Из-за этого дефицит доверия становится не только внутренним, но и внешним репутационным вызовом.
Новые линии поляризации общества. В общественной дискуссии проявляются новые линии поляризации, связанные с вопросами пребывания на фронте, бегства из страны, возвращения на оккупированные территории. Кроме них в политической дискуссии присутствуют традиционно острые разломы, которые уже не раз политизировались и в довоенное время – языковой, религиозный и культурный. Рост влияния соцсетей, формирование закрытых сообществ на фоне падения доверия провоцируют развитие информационных «bubbles», которые только способствуют дальнейшим расколам и поляризации общества.
Новая медиа-реальность. Из-за последствий “эха войны”, в первую очередь — цензуры военного времени, ИПСО и контрпропаганды, вряд ли стоит ожидать восстановления медиа-рынка в таком виде, каким он был до 2022 года. Новая медиа-реальность будет также требовать сфокусированной работы и с каналами коммуникации, и с контентом.
Медиа-ландшафт: С окончанием военного положения и восстановлением в стране политических процессов ключевые украинские СМИ могут оказаться в руках новых собственников. Медиа-ландшафт соцсетей с военной тематикой может также измениться: не все ключевые ЛОМ, как и СМИ, смогут удержать аудиторию в новой реальности. Новые сегменты аудитории (ветераны, зарубежные украинцы, возвратившиеся, переселенцы, пострадавшие от обстрелов и др.) будут нуждаться в специфических кампаниях, в том числе – работе с учетом интересов и потребностей разных целевых групп.
Каналы коммуникаций: доля людей пенсионного возраста может вырасти из-за оттока молодых людей из страны. Таким образом новую жизнь могут получить аналоги печатных СМИ (листовки и газеты под кампании), телевидения (видео в YouTube и на платформах типа Megogo), кросс-СМИ (печатная листовка с qr-кодом, ведущим на YouTube либо другую сеть). В этом обновлении каналов коммуникаций стоит учитывать условия медиа-потребления и бытовые факторы (отсутствие электричества, доступность интернет-сети и др.).
Контент: работа для объединения общества – ключевая общественная задача для СМИ и сейчас, и впредь. Вместе с тем, поляризация и развитие принципов инклюзии и безбарьерности может найти свое отражение в кампаниях, нацеленных на интересы разных целевых групп. В объединяющих кампаниях важно применение инструментов мифодизайна для создания пантеона национальных героев, кампаний помощи населению, в том числе — психологической. Контент в СМИ должен учитывать и развивать основную ценность, объединяющую все группы – единство страны.
После завершения войны плюрализм мнений и свобода слова как ключевые принципы демократии могут быть актуализированы в обновлении законодательства – через принятие конституционного закона о свободе слова.
